Omzet per abonnee is bij Hims de verborgen motor

In het kort

Hims & Hers meldde over het tweede kwartaal $753,2 miljoen omzet en bijna 2,9 miljoen abonnees. De onderneming groeit nog steeds hard, maar de waardering vraagt meer dan ledenwinst. Omzet per abonnee, brutomarge, zorgkosten en marketing moeten samen een stijgende EBITDA-bijdrage opleveren.

Hims verkoopt geen gewone webwinkelabonnementen. De klant betaalt voor toegang, diagnose, behandeling, medicatie en gemak in één digitale route. Dat maakt de omzet per abonnee een menggetal. Een duurder persoonlijk behandelplan kan de opbrengst verhogen, maar brengt mogelijk ook laboratoriumwerk, medische begeleiding, geneesmiddelen en servicekosten mee.

Bij de kwartaalcijfers van 10 augustus steeg de omzet 38% naar $753,2 miljoen. Het aantal abonnees groeide 19% naar bijna 2,9 miljoen. Omdat de omzet sneller groeide dan het ledenbestand, verbeterde de omzet per lid op hoofdlijnen. Dat is positief, maar de kwaliteit hangt af van de kosten onder die omzet.

Kernpunt: personalisatie creëert pas waarde wanneer de extra brutowinst per abonnee hoger is dan de extra zorg-, fulfilment- en servicekosten.

Foto: Andrew Dudum, medeoprichter en CEO van Hims & Hers. Archieffoto via Forbes.

Omzet per lid is het eerste controlepunt

De eerste module deelt de abonnementsomzet door het gemiddelde aantal abonnees en door drie maanden. Bij $753,2 miljoen kwartaalomzet, 2,9 miljoen gemiddelde abonnees en 8% niet-abonnementsomzet komt ongeveer $79,65 omzet per abonnee per maand uit het model. Dat is geen officiële ARPU, maar een bruikbare benadering om mixveranderingen te volgen.

Een hogere uitkomst kan drie oorzaken hebben. Hims kan prijzen verhogen, klanten kunnen meer producten nemen of de mix kan verschuiven naar duurdere programma’s. De eerste route is kwetsbaar voor concurrentie. De tweede vergroot de klantwaarde wanneer retentie standhoudt. De derde kan goed of slecht zijn, afhankelijk van de directe zorgkosten.

Het bedrijf stuurt op gepersonaliseerde behandelingen. Die kunnen het medische resultaat en de loyaliteit verbeteren, maar vragen meer operationele discipline dan een standaardproduct. De belegger moet daarom niet alleen naar omzetgroei kijken, maar ook naar brutowinst per abonnee. Stijgt omzet per lid terwijl de brutomarge daalt, dan koopt Hims mogelijk groei met een duurdere productmix.

Een sterk tegenargument is dat een lagere marge in de beginfase rationeel kan zijn. Een klant die via gewichtsbehandeling binnenkomt, kan later dermatologie, haarzorg, geestelijke gezondheid of diagnostiek afnemen. De waarde zit dan in de relatie over meerdere jaren. Dat verhaal moet uiteindelijk zichtbaar worden in retentie en bijdrage per cohort, niet alleen in een brede productcatalogus.

De brug naar EBITDA

Hims verwacht voor 2026 volgens het kwartaalbericht $3,1 tot $3,3 miljard omzet en $275 tot $325 miljoen aangepaste EBITDA. Op het midden van die bandbreedtes is de marge ongeveer 9,4%. Dat is degelijk voor een snelgroeiende onderneming, maar veel lager dan de brutomarge. Marketing, technologie, medische organisatie en centrale kosten vullen het verschil.

De module maakt die brug zichtbaar. Bij $3,2 miljard omzet, 74% brutomarge, 39% marketing en 24% overige operationele kosten ontstaat $352 miljoen model-EBITDA. Een verschil van één procentpunt in marketing of overige kosten is op die omzetbasis $32 miljoen. Schaal is dus pas waardevol wanneer kostenpercentages echt dalen.

Marketing verdient extra aandacht. Hims kan efficiënt nieuwe klanten bereiken via een herkenbaar merk en eigen platform, maar digitale advertenties worden duurder zodra veel concurrenten op dezelfde zoekwoorden bieden. Bovendien kan regelgeving de manier beperken waarop bepaalde behandelingen worden gepromoot. Groei via hogere marketinguitgaven is dan minder waardevol dan groei uit organische instroom, verwijzingen en bredere besteding door bestaande leden.

De aangepaste EBITDA sluit posten uit die economisch wel kunnen tellen, zoals aandelenbeloning. Daarom moet de belegger aangepaste winst naast vrije kasstroom en verwatering leggen. Wanneer medewerkers veel nieuwe aandelen ontvangen, kan de bedrijfswinst stijgen terwijl winst per bestaand aandeel achterblijft.

Personalisatie moet meer opleveren dan ze kost

De derde module rekent de jaarbijdrage van een persoonlijk programma. Stel dat één miljoen leden gemiddeld $35 extra omzet per maand genereren, met 65% marge op die omzet en $12 extra servicekosten. Dan blijft ongeveer $129 miljoen jaarbijdrage over vóór centrale technologie en acquisitiekosten.

Het model laat ook zien waar het misgaat. Bij een lage brutomarge of hoge medische servicekosten kan een duurdere behandeling de omzet verhogen zonder veel economische winst. De beste programma’s combineren aantoonbare behandelkwaliteit, hoge retentie en lage marginale platformkosten. De slechtste programma’s zijn operationeel zwaar, gevoelig voor regelgeving en eenvoudig door concurrenten te kopiëren.

Hims beschikt wel over schaalvoordelen. Met miljoenen abonnees kan het data gebruiken om intake, routing en opvolging te verbeteren. Het kan inkoop, fulfilment en merkuitgaven over een brede basis verdelen. Tegelijk vergroot schaal de verantwoordelijkheid. Privacy, correcte medische begeleiding, voorschrijfbeleid en productkwaliteit zijn geen randzaken. Een incident kan vertrouwen, retentie en groeikosten tegelijk raken.

Internationale uitbreiding voegt een tweede laag toe. Nieuwe markten bieden een grotere doelgroep, maar verschillen in zorgstelsels, voorschriften, vergoeding en consumentengedrag. De juiste vraag is niet hoeveel landen Hims bereikt, maar hoe snel een nieuw land na lokale investeringen een positieve bijdrage levert.

Wat moet $28,70 waarmaken?

De koers stond op 30 september rond $28,70 op de NYSE. Bij circa 232 miljoen uitstaande stukken ligt de beurswaarde rond $6,7 miljard, vóór een precieze correctie voor kas, schuld en toekomstige verwatering. De reverse waardering rekent daarom met volledig verwaterde aandelen en een eindmultiple op EBITDA.

Wie 10% jaarlijks koersrendement verlangt en in 2029 22 keer EBITDA wil betalen, heeft bij 255 miljoen aandelen ongeveer $550 miljoen EBITDA nodig. Dat is duidelijk boven het midden van de 2026-verwachting, maar niet onmogelijk als omzetgroei en operationele schaal aanhouden. Daalt de multiple naar 15 of groeit de aandelenbasis sneller, dan stijgt de vereiste EBITDA stevig.

De concurrentie komt van digitale zorgplatforms, traditionele zorgaanbieders, apotheken en gespecialiseerde merken. Hims heeft merkbekendheid en een directe klantrelatie, maar geen monopolie op telezorg of medicijnen. Duurzame waarde komt daarom uit een beter product, lagere acquisitiekosten, hoge retentie en betrouwbare uitvoering.

Drie mogelijke koerspaden

Het bearscenario gebruikt EBITDA van $350 miljoen, $400 miljoen en $460 miljoen in 2027, 2028 en 2029. De multiple daalt van 18 naar 14 en de aandelenbasis groeit naar 285 miljoen. Mogelijke koersen zijn ongeveer $23,77, $23,27 en $22,60. Groei blijft bestaan, maar verwatering en lagere waardering absorberen haar.

In het middenscenario stijgt EBITDA naar $480 miljoen, $660 miljoen en $880 miljoen. De multiple loopt terug van 24 naar 20, terwijl de aandelenbasis beperkt groeit. Mogelijke koersen zijn circa $45,18, $55,85 en $66,42. Daarvoor moet omzet per abonnee stijgen zonder evenredige kostenstijging.

Het gunstige scenario veronderstelt $580 miljoen, $900 miljoen en $1,28 miljard EBITDA, hogere multiples en een stabiele aandelenbasis. Mogelijke koersen liggen rond $67,28, $97,20 en $128,00. Dat pad vraagt sterke retentie, brede personalisatie en veel operationele hefboom.

De scenario’s zijn geen koersdoelen en sluiten dividend uit. Ze gebruiken EBITDA, multiple en volledig verwaterde aandelen. Netto kas of schuld is op nul gezet om dubbel tellen te voorkomen; wie een andere balans verwacht kan de omzetafwijking in de module als gevoeligheid gebruiken.

Lees ook: Een analyse van groeiaandelen en waardering

Conclusie

Hims heeft aangetoond dat het snel leden en omzet kan toevoegen. De volgende fase is subtieler. De onderneming moet per abonnee meer waarde leveren en tegelijk de kosten per extra dollar omzet laten dalen. Dat maakt omzet per lid, brutowinst per lid, marketing als percentage van omzet en verwatering belangrijker dan het losse ledenaantal.

Bij $28,70 is een flinke verbetering van EBITDA per aandeel nodig, maar niet per definitie een onhaalbare. De veilige route is geen maximale prijs per behandeling. Het is een combinatie van aantoonbare klantwaarde, retentie, verantwoorde medische uitvoering en schaalbare kosten. Wanneer die vier tegelijk verbeteren, wordt groei winstgevender. Wanneer slechts de omzet stijgt, blijft de waardering kwetsbaar.